Opinión

El Grupo Éxito y la nueva era Callejas

Published

hace2 meses

17 mayo, 2024

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Enfoque TeVe

Por: Mariano Martínez Ospina

Con la reciente formalización del control total accionario del Grupo Éxito -principal cadena de supermercados de Colombia- por parte del grupo salvadoreño Callejas, empieza a traer cambios con respecto al enfoque de ventas de las marcas que conforman el Grupo, focalizando las acciones comerciales y publicitarias generando la consolidación del nicho alrededor de dos marcas: Éxito y Carulla. La primera, que ha sido el inicio del Grupo y que se convertiría desde mediados de la década de los 2000 con su crecimiento exponencial en líder de mercado por encima de sus pares -propiedad en su mayoría de cajas de compensación, cooperativas del boom de los años noventa, microcadenas de tenderos y una creciente ola de transnacionales por la Apertura Económica hasta el presente-, siendo su logro focalizarse como marca identitaria, aspiracional y de ofertas permanentes para la clase media baja; la segunda convirtiéndose en el símbolo de los productos exclusivos, el delikatessen y la atención 24 horas, creando la sensación de exclusividad para una clase media alta y alta -algo consolidado al fusionar las marcas Pomona y Vivero desde finales de la década del 2000 e inicios de la de 2010-.

Parece que esta estrategia es la que propone el nuevo CEO de Grupo Éxito Carlos Callejas, al plantear la desaparición de tres marcas de nichos focales en las clases medias bajas y en el surtido mayorista de tiendas y minimercados barriales y veredales. Esas marcas son Surtimax, SuperInter y Surtimayorista.

Podemos ir al antecedente del fortalecimiento de marcas en el Grupo Éxito y consolidación, que ha favorecido la recordación de marcas como Éxito y Carulla. En diario La República en 2012 nos recuerda dicho proceso:

“La cadena de supermercados Carulla, de propiedad del Grupo Éxito, sumará otros 11 supermercados de la marca Pomona que se transforman a ese formato, en desarrollo del plan de potencialización y optimización del portafolio de marcas. Con esto, Pomona se convertirá automáticamente en Carulla.

La inversión en este plan de remodelación y adecuación será de cerca de $13.000 millones, informó el presidente del grupo, Gonzalo Restrepo López.

La reconversión estará lista en agosto, en las ciudades donde tiene cobertura el almacén, Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla, donde más de 950 empleados de Pomona seguirán en sus puestos de trabajo en Carulla, con la misma vocación de servicio, pero en una versión más innovadora de este formato. Carulla.

Almacenes Carulla cuenta con 106 años en el mercado y completará 75 puntos en todo el país con los 11 que recibe de Pomona.

(…) Gracias a la fusión de los Almacenes Éxito S.A. y los almacenes Carulla Vivero S.A., hace ya 5 años, se empezó a compartir el mismo portafolio de productos, las mismas temporadas comerciales y todos sus programas de fidelización de clientes, beneficiando así a cerca de 1.200.000 usuarios, en las 8 diferentes ciudades del país donde la cadena opera”.

En ese entonces, el principal accionista del Grupo era la firma francesa Casino, quienes en 2020 debido a los efectos de la pandemia, y entrar en proceso de reestructuración, decide en compensación vender sus acciones en los puntos de América Latina, para compensar los costos derivados de la situación y fortalecer la inversión en consolidar la presencia tanto en el mercado francés como en sus puntos de la Unión Europea. La entrega final de acciones del Grupo Éxito a Callejas es señalada por El Espectador:

“(…) El Grupo Calleja adquirió el 86,84 % del capital social de Éxito. Estos son los detalles.

La venta del Éxito fue presionada por la mala situación financiera de Casino, el dueño mayoritario de la cadena de supermercados. La empresa cerró 2022 con una deuda de US$6.740 millones y, para reducirla, optó por vender sus actividades en Latinoamérica, donde trabajan tres cuartas partes de sus empleados.

Este 26 de enero, la compañía francesa anunció que finalizó la venta de su participación directa del 34,05 % en el Grupo Éxito. Esto como parte de las ofertas públicas de adquisición lanzadas en Estados Unidos y Colombia por el Grupo Calleja, de El Salvador, por el capital de la empresa colombiana.

El Grupo Pão de Açucar (“GPA”), empresa brasileña controlada por el grupo Casino, también aportó su participación del 13,31 % en Éxito a las ofertas”

Distribución accionaria del Grupo Éxito. Cortesía Diario La República.

En el artículo de la misma fuente, es importante destacar el perfil empresarial e importancia del mercado de El Salvador por parte del grupo Calleja:

“ ¿Qué es el Grupo Calleja?

El Grupo Calleja es, principalmente, el dueño de Súper Selectos, la principal cadena de supermercados de El Salvador.

El Grupo también tiene inversiones en mercados como el inmobiliario, pero su fuerte es el retail, con Súper Selectos, empresa que es una de las principales generadoras de empleo en ese país, con 7.500 trabajadores directos. En total, contando proveedores que laboran directamente con la marca y empleados indirectos, se habla de unos 12.000 puestos de trabajo.

Súper Selectos lleva operando unas ocho décadas y fue fundado por Daniel Calleja (nacido en España), quien adquirió, en principio, una pequeña tienda en San Salvador llamada Sumesa.

La marca nace oficialmente en 1969, cuando la familia consolidó la totalidad de las acciones de los supermercados que ya operaban. En los años 90 se da una etapa de expansión, durante la cual adquieren cuatro cadenas de supermercados: El Sol, Todo por Menos, Multimart y La Tapachulteca. Con esta operación, la empresa se queda con 32 sucursales más, ubicadas tanto en la capital salvadoreña, como en municipios en varios lugares del país centroamericano.

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La cadena de supermercados cuenta actualmente con 110 locales y una relación comercial con cerca de 5.000 proveedores, que permiten ofrecer un catálogo de 40.000 productos, de 5.000 marcas”.

Podemos observar que una característica común que es la reingeniería de marcas, pero sin sacrificar los puntos de ventas existentes, conservando nichos de mercado de cercanías, y por lo tanto los empleos existentes. La República señala éste y otros aspectos de la estrategia actual de la fusión de marcas en tornos a las titulares Carulla y Éxito, basados en razones de ventas y continuidad de la recordación de marca en la sociedad colombiana, que ya ocupa el Grupo Éxito desde su liderazgo indiscutible hace más de treinta años:

“Al migrar a esas marcas, sentimos que podemos atraer más clientes. No sólo porque la propuesta de valor en sí misma es mayor, sino también porque la gente aspirará y agradecerá tener la oportunidad de contar con un Éxito cerca de su casa«, dijo Calleja.

El directivo añadió que Éxito forma parte de la «cultura e identidad colombiana que dignifica la vida de las personas«. De esta manera, el despliegue de estos puntos por el país es una apuesta que la empresa hará para» atraer más clientes» y porque, según Calleja «la gente agradecerá tener la oportunidad de contar con un Éxito cerca de su casa«.

En el último mes, la empresa anunció la transformación de dos tiendas de Surtimax en puntos Éxito. «Los resultados han sido sorprendentes en un sentido positivo. No solo por el aumento de las ventas, sino por la reacción de los clientes y la forma como recibieron el cambio estas comunidades«, dijo Giraldo.

Los puntos Éxito tienen una participación de 36% den las ventas totales del grupo. Tiene como característica la nueva generación de hipermercados y una experiencia omnicanal. En cuanto a los Carulla Fresh Market, representan 63% de las ventas de Carulla. En cuanto a los Surtimayoristas y Surtimax, estas tiendas representan 5,4% de participación en las ventas.

Podemos concluir este análisis adhiriendo a una ventaja expuesta por el directivo Calleja: la adaptación a nuevas dinámicas que han cambiado las tendencias de consumo en general del país, en especial desde la época de Pandemia y post pandemia, en especial con las ventas multicanal involucrando las modalidades de compras digitales con sus respectivas modalidades de pago y entrega de mercancía -que pasan desde el domicilio hasta la recolección programada en tiendas cercanas al lugar de vivienda o trabajo del cliente-; la promoción de marcas propias y ofertas constantes para enfrentar las dinámicas propuestas por las cadenas de tiendas de bajo costo que se han posicionado en el país desde mediados de la década de 2010 y generar nuevas dinámicas y tendencias de consumo afines a necesidades y tendencias crecientes en la juventud.

La gran pregunta es, sí esta medida cuyo piloto ya comenzó en tiendas de las marcas Surtimax y SuperMayorista ubicadas en el departamento de Antioquia, puede ayudar a que las cifras de ventas y su percepción de solidez frente a los ingresos económicos del Grupo Éxito, en especial en el primer trimestre de 2024 no sean contradictorias, sino exponenciales y suficientes para continuar los aportes a la economía nacional, la continuidad y aumento de calidad del empleo y la confianza inversionista en el país.

BIBLIOGRAFÍA